인도네시아가 동남아 전자상거래 성장을 주도하고 있다. KMI 신수용 전문연구원에 따르면 최근 발표된 보고서에 따르면 동남아시아 온라인 시장이 연평균 23% 성장해 2023년에는 530억달러 규모에 달할 것으로 예상된다.
스마트폰 보급률이 높아지고 경제가 성장하면서 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 태국, 베트남, 필리핀 등과 같은 동남아시아의 온라인 시장 규모가 2018년 기준 190억 달러에 달했다.
블랙 프라이데이와 싱글 데이와 같은 행사에서 동남아시아 국가들은 이미 놀라운 판매 성적을 거두었기 때문에 향후 성장이 더욱 기대된다.
현재 인도네시아가 동남아시아 온라인 시장의 41%를 차지하고 있으며, 이로 인해 해당 시장의 성장을 주도하는 주요 국가로 인식되고 있다.
인도네시아 온라인 소매 시장은 2018~2023년 사이 연평균 19.6% 성장해 2023년에는 190억 달러에 달할 것으로 예상된다.
하지만 아직까지 온라인 쇼핑을 위한 인프라를 구축 중이기 때문에 모바일에 절대적으로 의존하는 소비자를 중심으로 온라인 시장이 성장할 것으로 예상된다.
동남아시아 온라인 시장을 견인하게 될 품목은 전체 소비시장의 22.3%를 장악하고 있는 패션 및 화장품이 될 것으로 보인다.
해당 품목들은 오프라인에서의 보급률이 낮아 2018~2023년 사이 온라인 시장을 중심으로 가장 빠르게 성장할 것으로 기대된다.
동남아시아 시장은 알리바바, 바이두, JD.COM 등과 같은 중국 온라인 거대 기업의 새로운 경쟁 시장이 될 것으로 예상된다.
이들 기업이 동남아시아 시장의 전자상거래, 물류, 지불 분야에 투자한 금액은 80억 달러 이상에 달했다.