미국에서와 마찬가지로 Amazon Japan은 FBA를 이용하는 판매자(seller)에게 강화된 배송서비스를 제공함으로써 일본 시장에서 온라인 쇼핑 시장 점유율 1위를 차지했다. 일본 온라인 쇼핑시장의 기존 강자인 Rakuten은 배송 서비스 강화로 반격에 나섰다. 이를 위해 Rakuten은 2020년부터 3,980엔 이상 구매 고객에게 무료 배송 서비스를 제공할 예정이다. 무료 배송 서비스를 지원하기 위해 Rakuten은 1)풀필먼트 서비스를 강화하고, 2)자체배송을 확대하는 것을 골자로하는 배송 서비스 강화 전략을 발표했다.
미국 물류업체들도 풀필먼트 서비스를 강화하고 있다. 반Amazon진영 온라인 쇼핑업체들의 빠르고 정확한 배송에 대한 수요가 증가하고 있기 때문이다. Fedex와 UPS의 경우 2017년도부터 Fedex Fulfillment, UPS eFulfillment 사업부를 운영하고 있다. 풀필먼트 서비스를 제공하는 벤처기업들도 늘어나고 있다. ‘ShipWire’, ‘ShipBob’, ‘RedStag’ 등 다양한 업체들이 IT기술이 접목된 첨단 물류 서비스를 제공하고 있다. 

쿠팡과 비쿠팡 진영 모두 풀필먼트 서비스를 도입할 것으로 예상한다. 온라인 쇼핑에서 가장 큰 차별화 포인트는 배송서비스이기 때문이다. 쿠팡은 장기적으로 로켓배송을 쿠팡에 입점한 판매자(seller)에게도 제공할 것으로 예상한다.
비쿠팡 진영도 기존 물류업체와 협업해 풀필먼트 서비스를 제공할 것으로 예상한다. 쿠팡과 같은 업체에 시장점유율을 뺏기지 않고 치열한 온라인 쇼핑 시장에서 살아남아야 하기 때문이다. 이에 따라 네이버페이, 옥션, 11번가 등 온라인 쇼핑 업체와 CJ대한통운, 한진, 롯데글로벌로지스 등 물류업체와의 협업이 이루어질 것으로 판단한다. 특히, CJ대한통운은 곤지암 허브 터미널에 풀필먼트 서비스가 가능한 3개 층의 창고가 있어 풀필먼트 서비스 제공이 유력한 업체이다.
국내 풀필먼트 시장(쿠팡 제외)은 2.1조원 수준을 형성할 것으로 추정한다. 만약 풀필먼트 서비스가 활성화 된다면 풀필먼트 서비스를 제공하기 어려운 후발 업체들은 더욱 빨리 도태될 것으로 예상한다.

풀필먼트(Fulfillment)란 ‘고객의 주문처리’를 뜻하는 용어로, 온라인 유통 산업에서는 고객의 주문에 맞춰 물류센터에서 제품을 피킹(picking), 패킹(packing)해서 배송을 하고 고객이 교환/환불을 원하면 교환/환불 서비스까지 담당하는 일련의 프로세스를 의미한다.
풀필먼트 서비스(Fulfillment Service)는 물류센터에 상품이 입고되고, 배송을 위해 출고된 후, 고객에게 전달되는 라스트마일 배송까지의 전 과정을 담고 있어 온라인 쇼핑 업계의 경쟁력이 되고 있다. Amazon이 풀필먼트 서비스인 FBA(Fulfillment By Amazon)을 내세워 미국 온라인쇼핑 시장을 장악해가자 경쟁 전자상거래 업체들도 FBA에 대항하기 위한 대책이 필요해졌다. 이에 기존 물류업체 및 많은 스타트업들이 풀필먼트 서비스를 제공하기 시작했으며 이러한 트랜드는 전 세계에서 관찰되고 있다.

FBA란 Fulfillment By Amazon의 약자로 Amazon이 Amazon Marketplace(Amazon의 오픈마켓)에 입점한 업체들에게 제공하는 풀필먼트 서비스이다. 판매자(입점업체, Seller) 입장에서는 FBA 서비스를 이용하게 되면 재고관리 및 주문 받은 상품의 배송, 환불 서비스에 신경 쓸 필요 없이 상품 판매 증대를 위한 마케팅에 집중할 수 있게 된다. 특히, Amazon은 FBA 서비스를 이용하는 판매자(Seller)들에게는 Amazon의 최고 무기인 2일내 무료배송(Prime회원 가입 대상)을 적용해주기 때문에 판매자 입장에서는 FBA서비스를 이용하지 않을 이유가 없다.

Amazon 은 FBA 를 내세워 성장하는 온라인쇼핑 시장의 선두주자로 떠올랐다. 판매자들이 FBA 의 빠른 배송을 이용하기 위해 Amazon Marketplace(오픈마켓 )로 모여들기 때문이다. Jeff Bezos 회장은 2018 년 주주 서한에서 처음으로 Amazon 의 GMV 와 GMV 에서 Amazon Marketplace 가 차지하는 비중을 밝힌바 있다. 2018 년 Amazon 의 GMV 는 2,770 억 달러였으며 이 중 Amazon Marketplace 의 비중은 58%를 기록했다. Amazon Marketplace 의 GMV 는 1999 년 1 억 달러에서 2018 년 1,600 억 달러로 성장했으며 연 평균 무려 52%씩 성장했다. 이에 따라 Amazon 의 미국 온라인 쇼핑시장 점유율(판매액 기준)은 2 위 업체와 격차가 점점 벌어지고 있으며 2019 년에는 무려 37.7%에 달할 것으로 예상된다. 

Amazon 의 온라인 쇼핑시장 내 1 등 지위는 당분간 지속될 것이다. 온라인 쇼핑시장의 선도적인 지위를 지키기 위해 배송 서비스를 강화하고 있기 때문이다. 지난 1Q19 실적발표 컨퍼런스콜에서 Amazon 은 기존에 Prime 회원에게 제공되던 2 일내 무료배송(two day free shipping)을 1 일내 무료배송(one day free shipping)으로 바꿀 예정이며 이를 위해 2Q19 에 8 억달러를 투자 하겠다고 밝힌바 있다. 이러한 강화된 배송 서비스는 FBA 서비스를 이용하는 판매자(Seller)에게도 그대로 적용될 것이며 이는 더 많은 판매자(Seller)와 소비자들이 Aamzon 에서 물건을 사고팔게되는 원동력이 될 것이다.

Amazon Japan 은 일본 온라인쇼핑 시장도 잠식해 가고 있다. 미국에서와 마찬가지로 Amazon 은 FBA 를 이용하는 판매자에게 강화된 배송서비스를 제공하고 있다. FBA 를 이용하는 판매자의 상품은 Prime 회원 무료배송 서비스가 적용되며 Prime 회원이 아니더라도 주문 금액이 2,000 엔 이상이면 구입한 상품을 무료로 배송해주고 있다. Amazon Japan 은 소비자와 판매자 모두에게 매력적인 온라인거래 시장을 조성해주면서 시장 점유율을 높여갔고 2016 년부터는 일본 온라인 소매시장에서 시장 점유율 1 위에 올랐다.

일본 온라인 쇼핑시장의 기존 강자인 Rakuten 은 배송 서비스 강화로 반격에 나섰다. 배송서비스를 강화해 소비자 만족도를 높임으로써 Amazon Japan 에 빼앗긴 시장 점유율을 되찾아오겠다는 계획이다. 이를 위해 Rakuten 은 2020 년부터 3,980 엔 이상 구매 고객에게 무료 배송 서비스를 제공할 예정이다. 무료 배송 서비스를 지원하기 위해 Rakuten 은 1)풀필먼트 서비스 강화와, 2)자체배송 확대를 골자로하는 배송 서비스 강화 전략을 발표했다.
Rakuten 은 풀필먼트 서비스(Rakuten Spuer Logistics) 확대를 위해 풀필먼트 센터를 기존의 2 개에서 6 개로 확대하기로 했다. 이를 통해 자사 온라인 쇼핑몰인 Rakuten Ichiba 입점 업체들에게 제공하는 풀필먼트 서비스를 대폭 확대할 예정이다. 또한 지난 4 월부터는 타사 온리인 쇼핑몰인 WOWMA(KDDI 가 보유한 쇼핑몰)에도 풀필먼드 서비스를 제공하기 시작했다. 자체배송(Rakuten Express)도 확대할 계획이다. 2017 년 11 월 인구의 2% 수준인 커버리지 지역을 2019 년 말까지 60%로 확대한다는 계획이다. 다만, 자체배송의 경우 Tokyu Group 과 파트너쉽을 체결해 Tokyu Bell 이 배송을 담당하게 된다.

미국 물류업체들도 풀필먼트 서비스를 강화하고 있다. 반Amazon진영 온라인 쇼핑업체들의 빠르고 정확한 배송에 대한 수요가 증가하고 있기 때문이다. Fedex의 경우 2017년도부터 Fedex Supply Chain 사업부 내에 Fedex Fulfillment 부문을 운영하기 시작했다. Fedex 시스템을 통해 채널별 판매 현황을 파악하고 재고관리 및 배송 업무가 처리 가능하다. UPS도 2017년부터 파일럿으로 운영하던 ‘eFulfillment’ 서비스를 2019년 3월부터 중소상인에게까지 확대했다. 풀필먼트 서비스를 제공하는 벤처기업들도 늘어나고 있다. ‘ShipWire’, ‘ShipBob’, ‘RedStag’ 등 다양한 업체들이 IT기술이 접목된 첨단 물류 서비스를 제공하고 있다.

Amazon 의 실적으로 풀필먼트 서비스 수수료율을 추정해보면 GMV 의 약 18.5%로 산출된다. 2018 년 Amazon Marketplace 의 GMV 는 1,607 억 달러이며 Amazon 의 Third-party seller service 매출은 427 억 달러로 GMV 대비 Third-party seller service 매출은 26.6% 수준이다. 그런데 Amazon 은 판매자(seller)들에게 Amazon Marketplace 를 제공하면서 풀필먼트 수수료 외에 판매수수료도 받게 된다. eBay 의 Marketplace 수수료율이 8.1% 수준인 점을 고려하고 모든 판매자(seller)가 FBA 를 사용한다고 가정하면 Amazon 이 풀필먼트 서비스를 제공하고 받는 매출은 Marketplace GMV 의 약 18.5%수준으로 산출된다.

쿠팡과 비쿠팡 진영 모두 풀필먼트 서비스를 도입할 것으로 예상한다. 온라인 쇼핑에서 가장 큰 차별화 포인트는 배송서비스이기 때문이다. 이는 미국과 일본 시장에서 Amazon 이 그리고 한국 시장에서는 쿠팡이 확실하게 보여주었다. 따라서 온라인 쇼핑업체들은 경쟁사와 차별화된 배송 서비스를 제공하기 위해 풀필먼트 서비스 도입을 서두를 것이다.
쿠팡은 장기적으로 로켓배송을 쿠팡에 입점한 판매자(seller)에게도 제공할 것으로 예상한다. Amazon 이 FBA 를 통해 판매자(seller)들의 대규모 유치에 성공, 미국 온라인 쇼핑 시장의 강자로 성장한 점을 벤치마킹 할 것이기 때문이다. 다만, 쿠팡은 현재 인력(쿠팡맨)부족으로 자체배송 물량의 일부를 ‘쿠팡 플렉스(일반인이 자가 차량으로 물건을 배송)’로 배송하고 있는 상황이라 빠른 시일 내에 CFS(Coupang Fulfillment Service)를 판매자(seller)에게 제공하기는 쉽지 않을 것으로 판단된다는 것이다.
비쿠팡 진영도 기존 물류업체와 협업해 풀필먼트 서비스를 제공할 것으로 예상된다. 쿠팡과 같은 업체에 시장점유율을 뺏기지 않고 치열한 온라인 쇼핑 시장에서 살아 남아야 하기 때문이다. 이에 따라 네이버페이, 옥션, 11 번가 등 온라인 쇼핑 업체와 CJ 대한통운, (주)한진, 롯데글로벌로지스 등 물류업체와의 협업이 이루어질 것으로 판단된다. 특히, CJ 대한통운은 곤지암 허브 터미널에 풀필먼트 서비스가 가능한 3개 층의 창고가 있어 풀필먼트 서비스 제공이 유력한 업체이다.

Amazon의 FBA가 성공하게 된 가장 큰 요인은 무료 배송과 Buy Box에 있다. 판매자(seller)가 FBA를 이용해 Amazon에서 물건을 팔게되면 Prime회원들은 이 상품을 2일 이내에 무료로 배송 받을 수 있다. Amazon이 직접 매입해서 판매하는 물건과 똑 같은 배송서비스를 제공받게 되는 것이다. 또한 판매자(seller)의 물품이 Buy Box에 올라가게 될 확률이 높게 된다. Buy Box란 Amazon의 구매창에 뜨는 네모난 박스다. 소비자가 Amazon에서 상품을 검색할 때 하나의 상품에 대해 여러명의 판매자가 있다면 Amazon이 이들 판매자 중 가장 추천할 만한 판매자의 상품을 하나 골라 Buy Box에 올려주는 방식이다. 소비자는 Buy Box에 담겨있는 상품을 살 가능성이 높기 때문에 판매자(seller)에게는 Buy Box에 올라가는 것이 매출 증대의 매우 중요한 요소가 된다. 시장 조사기관에 따르면 소비자의 82%가 Buy Box에 담긴 상품을 구매한다고 한다.
국내 온라인 쇼핑 업체에 Buy Box의 개념이 도입된다면 풀필먼트 서비스의 확산 속도가 빠를 것으로 예상한다. 판매자(seller)들이 Buy Box에 올라가기 위해 풀필먼트 서비스를 이용할 것이기 때문이다. 다만, Amazon Prime과 같은 회원제 서비스의 국내 도입은 쉽지 않을 것으로 판단한다. 국내 소비자들이 서비스에 대한 지출에 익숙하지 않기 때문이다.

국내 풀필먼트 시장(쿠팡 제외)은 2.1조원 수준을 형성할 것으로 추정한다. 가정은 다음과 같다. 1)국내 오픈마켓과 소셜커머스 업체(쿠팡 제외)의 2019년 예상 판매액은 약 58.0조원(2019년 상반기 판매액의 단순 2배), 2)미국과 한국의 택배 가격을 고려해 한국 풀필먼트 서비스의 수수료율은 6%, 3)오픈마켓과 소셜커머스 업체들의 풀필먼트 서비스 이용률은 60%. 위의 세 가정을 고려해 계산해보면 한국 온라인쇼핑 시장에서 형성될 수 있는 풀필먼트 서비스 시장은 약 2.1조원으로 추정된다.
만약 풀필먼트 서비스가 활성화 된다면 풀필먼트 서비스를 제공하기 어려운 후발 업체들은 더욱 빨리 도태될 것으로 예상한다. 소비자와 화주 모두 풀필먼트 서비스를 선호할 것이기 때문이다. 소비자 입장에서는 배송이 빠르고 교환/환불이 쉬운 풀필먼트 서비스를 제공하는 판매자(seller)를 선호할 것이라는 분석이다. 판매자(seller)입장에서는 판매 채널관리와 재고관리가 쉽고 교환/환불서비스까지 제공하는 풀필먼트 서비스를 채택하지 않을 이유가 없다는 것이다. 따라서 풀필먼트 제공 업체와 그렇지 않은 업체가 차별화 될 것이라는 전망이다.